Obchodní partneři, se kterými se setkáváme a jednáme na zahraničních trzích, se mohou lišit svým chováním a jednáním. Nejde jen o otázku etikety, ale i stylu jednání, způsobu vyjadřování a myšlení, přípravy na jednání, přístupu k rozhodování a realizaci závazků apod. Od globálního manažera i jednatele se vyžaduje, aby byl „kulturně vnímavý“, aby tyto odlišnosti předvídal, snažil se je poznat a tolerovat, ale především pochopit a v rámci možností se jim přizpůsobit. Kniha se ve své první části zabývá základními pravidly a přístupy k mezinárodnímu obchodnímu jednání, její druhá část se zaměřuje na hlavní kulturní faktory, které toto jednání ovlivňují, a na vliv těchto kulturních odlišností na způsob vyjednávání zahraničních partnerů v jednotlivých oblastech.